RSS Feed

Luksuksesta

5

December 13, 2009 by Ville Raivio

Viime vuosina yhä useampi ilmiö on päässyt nauttimaan luksus-etuliitteen seurasta. Markkinoijat tuputtavat luksuslomia, -peitteitä, -hotellipaketteja, -hoitoja, -kosmetiikkaa, -vaatteita ja kaiken kruununa ”arjen luksusta”. Sana on kokenut vahvan inflaation. Elintason nousu on taannut hieman tanakampia tilejä yhä useammalle suomalaiselle ja suureen löyhästi määriteltävään keskiluokkaan luksuksen hokeminen on suunnattu vahvimmin. Olen lukenut jopa halvasta luksuksesta, tästä oksymoroneista suurimmasta. En muista kohdanneeni ainuttakaan kolumnia, jossa käsiteltäisiin luksus-käsitteen olemusta, joten tartun aiheeseen itse.

Niin sanotut luksusmarkkinat ovat olleet suuressa kasvussa jo lukuisia vuosia. Yorkin yliopiston selvitys vuodelta 2000 kertoi maailmanlaajuisten luksushyödykkeiden ja -palveluiden arvoksi noin 170 miljardia dollaria. Suuri osa potista kertyi korkeatasoisista juomista, kuten konjakeista, samppanjasta sekä viskeistä, mukana on luonnollisesti myös muotihuoneiden lonkeroiden lailla laajeneva tarjonta. Suurimmat markkinat olivat USA:ssa, tiukasti perässä kuluttivat Hong Kong, Japani, Kiina, Saksa, Italia, Ranska, Iso-Britannia, Brasilia, Espanja sekä Sveitsi. Ennen kaikkea luksus näyttää toimivan sosioekonomisena merkkinä kantajansa menestyksestä tai asemasta, mistä esimerkkinä mauttomat ja alati kookkaammiksi kasvavat logot. Markkinoinnilla on valtaisa merkitys, sillä Bossin ja Armanin kaltaiset menestyksekkäät valmistajat eivät puhtaasti raaka-aineita ja työn jälkeä tarkastellen ole luksusta. Ne eivät ole korkeaa laatua, mutta kaikki tuntevat merkit. Sen sijaan Brionin, Kitonin, John Lobbin ja Swaine Adeney Briggin kaltaiset aidosti tasokkaat yhtiöt ovat harvan tuntemat. Niiden ei tarvitse juurikaan mainostaa tai koreilla logoilla, sillä asiakkaat eivät hakeudu heidän luokseen toitottaakseen jokaiselle vastaantulijalle erinomaisuuttaan. He, jotka valmistajat tuntevat, kyllä tunnistavat pienetkin vivahteet joihin yhtiöt luottavat.

Ollakseen luksusta, hyödykkeen tai palvelun tulee olla rajoitetusti saatavilla. Se on joko kallista, harvoin tarjolla taikka vain valikoidun joukon saatavilla. Vaatteissa luksus tarkoittaa vaikeutettua saatavuutta, kalliita materiaaleja taikka käsityötä. Ei ole olemassa “halpaa luksusta”, sillä tämä sotii sanan koko olemusta vastaan. Kaikkein kiinnostavin pulmakohta on kuitenkin se, mistä voidaan puhua luksuksena. Yhdelle Armanin puku on unelmien täyttymys, toiselle tuhannen euron valmispuku on luksusta, kolmas mieltää käsitteen vasta räätälin luomusten yhteydessä. Periaatteessa kaikki kolme vaihtoehtoa ovat enemmän tai vähemmän luksusta, sillä peruspuvun saa tänä päivänä noin sadalla eurolla. Kaikki tämän yli menevä on jollakin tavoin enemmän vaivaa vaatinutta, ja saa osakseen luksuksen kultaista auraa. On olemassa erinomaisia löytöjä, joita kirpputoreille ja alennusmyynteihin suuntaava voi tehdä saadakseen jotakin rajoitettua omakseen. Tämä kuitenkin johtaa suorastaan ontologisiin ongelmiin. Onko kirpputorilta kymmenellä eurolla poistettu räätälityön helmi luksusta? Onko parilla sadalla käytettynä hankittu tuhansien arvoinen jalkinepari luksusta? Jos kuka tahansa olisi voinut saada saman vaatteen tai asusteen murto-osalla alkuperäisestä hinnasta, voidaanko enää puhua luksustuotteesta?

Oli miten oli taikka ei, inhoan luksus-sanaa. Mielestäni  luksusta ei ole edes olemassa, vaan ainoastaan laadullisia eroja palveluiden tai hyödykkeiden välillä. Jalkineiden nahkapohjista voi väitellä verkon tyylifoorumeilla loputtomiin, mutta tämä ei muuta sitä seikkaa, että vuosisatojen käytön perusteella tammiparkitut pohjat on havaittu luonnonmateriaaleista kaikkein kestävimmiksi. Ne ovat kalliimmat ja vaivalloisemmat valmistaa kuin muut vaihtoehdot, mutta ne eivät silti ole luksusta. Ne ovat vain laadullisesti korkeammalla tasolla. Myöskään räätäliltä tilattu puku ei ole luksusta, vaan äärimmäistä laatua kaikkein vaativimmalle pukeutujalle. Sen sijaan vissi ero vallitsee laadun tavoittelun ja pröystäilyn välillä. Kukaan ei voi väittää sateenvarjon olevan laadullisesti korkeammalla tasolla hopeisen kahvan ansiosta; lopputulos on vain mauton yritys erottautua ja hieroa rahojaan vasten toisten kasvoja. Samaa ajatusketjua voi soveltaa vaikkapa kullattuun sytyttimeen, täyskashmirvillaiseen pukuun, timanttikoristeiseen kelloon tai suurella karaattimäärällä toteutettuihin kalvosinnappeihin. Nämä kaikki ovat vain äärimmäistä mauttomuutta ja oman erinomaisuutensa keinotekoista pönkittämistä. Luksus-termi tulisi poistaa. On vain laadullisia eroja, jotka riippuvat määrittelijästä.


5 comments »

  1. Thomas says:

    Luksuksen eräs perinteinen elementti on ollut hinta, mutta kyse on myös mm. tavasta käyttää rahaa, sitä millaisia arvoja rahaan ja sillä saataviin hyödykkeisiin liittää, millaisia kulutustottumuksia yhteiskunnassa yleisesti ottaen on, millaista viestiä mainostajat välittävät erilaisten tuotteiden merkityksistä jne. Niin sanottu “luksuksen demokratisoituminen” on monivivahteinen ja historiallisesti kauaskantoinen ilmiö, joka selittää kyllä sen, miksi lähes jokaisella meistä on mahdollisuus hankkia itselleen vain parhaaksi kokemiaan hyödykkeitä lähes mistä päin maailmaa tahansa. Luksuskin kehittyy jatkuvasti ja enää pelkkä korkea hinta eri kerro tuotteen statuksesta kuluttajalle, vaan uusin luksus vetoaa vahvasti ihmisen monimutkaiseen tunnemaailmaan ja subjektiivisiin kokemuksiimme (“Tämän tuotteen laatu ei kyllä petä, se on minulle todella arvokas.”)

    Luksus ja laatu eivät tarkoita samaa asiaa, vaikka usein luksuksen määritelmään kuuluukin selkeästi ylivoimainen laatu. Luksus on terminä hankala, erittäin käyttökelpoinen kuvaamaan tietynlaisia kulutustottumuksia ja hyödykkeen tuottamaa lisäarvoa kuluttajalle.

    Jos tuote on erityisen laadukas, niin markkinoija todennäköisesti voi tehdä siitä luksusta, mutta luksustuotteet eivät ole luksusta vain laadun vuoksi, vaan tuotteeseen sidottavien sosiaalisten merkitysten vuoksi. Puhe “vain” laadullisista eroista ei ole yhtään sen helpompaa.

    Ymmärrän sinänsä kyllä kritiikkisi luksusta vastaan, koska onhan nykyään niin ettei sumea termi sinänsä paljoakaan selitä.

  2. Ville Raivio says:

    Päiviä, Thomas.

    Jos luksus on vain sitä, mihin ainoastaan rikkaimmalla luokalla on varaa, miten käy Brionin ja Kitonin kaltaisten valmistajien? Periaatteessa liki jokaisella suomalaisella olisi mahdollisuus ostaa puku kummalta tahansa, tarvittaessa lainan tai ahkeran säästämisen turvin. Sama pätee räätälityönä tilattuihin vaatteisiin tai vaikkapa Vuittonin laukkuihin. Luksus on markkinoijien ja teoretisoijien termi, jota ei tulisi arjessa käyttää.

    On vain ja ainoastaan laadullisia eroja.

  3. Thomas says:

    Ja ilman muuta on muistettava, että brändin psykologinen tehtävä on ennen kaikkea epävarmuuden vähentäminen (“Ai niin, olen ostanut tätä aiemminkin ja totesin laadukkaaksi. Siis tietyllä todennäköisyydellä x voin sanoa saavani taas laadukkaan tuotteen.”). Toisaalta brändit ovat myös keino helpottaa vertailuja aktuaalisessa ostotilanteessa (“Olen ostanut aiemmin tuotteita a ja b, mutta nyt markkinoille on ilmestynyt myös uusi tuote c. En tällä kertaa osta c:tä, vaan riskinkaihtajana tyydyn ostamaan a:ta, mutta saatan joskus kokeilla c:tä, jos sitä joku minulle suosittelee.”).

  4. Thomas says:

    Tekisi hyvää tutustua norjalais-amerikkalaisen Thorstein Veblenin ajatteluun joutilaasta luokasta ja luksuksen syvimmästä olemuksesta (ns. Veblenin hyödykkeet). Luksus on nimittäin aina sitä, mihin vain rikkaimmalla luokalla on varaa – varsinaisesta kulutuslaadusta viis.

    Luksus on kuvaava termi ja sitä ei tulisi poistaa. :-)

  5. Mikko E. Laine says:

    Kiitän tekstistä. Näiden asioiden huomaaminen on tärkeää. Kuten sanoit: “On vain laadullisia eroja, jotka riippuvat määrittelijästä.” Brändit ovat ainoastaan suuntaa-antavia. On oikeutettua olettaa Vass -merkkiä kantavien kenkien olevan laadukkaammat kuin Crockett & Jones -nimeä kantavat, kuitenkaan tämä nimi itsessään ei tee tuotetta laadukkaaksi. Laatu määräytyy aivan muista lähtökohdista.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *







Vain kaunis elämä on elämisen arvoinen.


"If John Bull turns around to look at you, you are not well dressed; but either too stiff, too tight, or too fashionable."
~ Beau Brummell

Aiheet

Arkisto

Translate Keikari