Tänään muutamia ajatuksia, jotka ovat palloilleet mielessä viime kuukausina. Ytimessään muodin markkinointi lupaa muutosta. Kun ostat vaatteen X, näytät paremmalta, näytät vauraammalta, terveemmältä, nuorekkaammalta, joukkoon kuuluvalta, pärjäävältä, näin edelleen. Jokin siis muuttuu vaatteen (tai mainosten) maagisen voiman myötä. Kuvankäsittelyllä kasvojen ja kehojen luontaiset jäljet häivytetään, ja mainoksen näkevälle luvataan ylimaallista kauneutta tuotteen avulla. Minulle huvittavimpia vaatemainoksia ovat ne, joissa mallin yllä ei vaatteita ole juuri lainkaan, tai vaate on rajattu kuvassa pienen pieneksi. Markkinoinnin polttoaineena palaa ihmisen epävarmuus, ja yritys tehdä vaikutus tuntemattomiin. Olisi kiinnostavaa tehdä haastattelututkimus, kuinka moni elämä on mullistunut LV-kuvioisen käsilaukun myötä. Pysäyttääkö laukku liikenteen? Nostattaako se toisissa huokauksia? Avaako se ovet sykähdyttäviin hetkiin?

Pukimo Raivion tuotteita

Tom Ford, tumma puku, koko 48
Kiton, siniset solkikengät, koko 42

Kaksi kysymystä toisen kappaleen alkuun. Milloin viimeksi lukija näki eurooppalaisen muotihuoneen mainoksessa keski-ikäisen? Entä milloin hän viimeksi näki kadulla keski-ikäisen, jonka yllä oli muotihuoneen vaatteita? Suuret muotihuoneet käyttävät malleinaan kovin nuoria, useimmiten alle 30-vuotiaita. Paradoksi on suuri, sillä nuorilla ei yleensä ole varaa ostaa muotihuoneiden luomuksia. Heillä on opinnot kesken, työharjoittelu kesken, elämä kesken. Muotihyödykkeisiin on sen sijaan varaa noin 30-vuotiailla ja heitä vanhemmilla, mutta keskimäärin vaurain ryhmä, keski-ikäiset, ei näy muodin kuvastossa. Ikä eli kokemus ei tunnu olevan arvossaan. Lavoilla ja mainoksissa nuoret, kokemattomat ja rahattomat poseeraavat. Muotialan viesti tuntuu olevan, että nuorille on tärkeintä tulla nähdyksi. Vaan objekti ei ole tekijä.

Muodin ytimessä on muutos. Muotipukarit väittävät sen syntyvän kulttuurin muuttumisesta, jolloin vaatteet vain heijastavat aikaansa. Muutos on kuitenkin rakennettu markkinointiin, sillä alan tavoitteena on lopulta myydä enemmän, ja lisää. Esimerkiksi 1990-luvulla “muodikkain” miesten puku oli Armanin malliin väljä ja topattu. 2000-luvulla taas miesten “muodikas” puku on ollut lyhyt ja kireä ja rakenteeton, Thom Brownen mallia, sillä se on ollut bisnekselle hyvä kohde. Kun suunnaton markkinoinnin koneisto ryhtyi jakamaan viestiä, se teki aiemmista asuista vanhahtavan näköisiä. Samalla muotihuoneet saivat myytyä enemmän. Nyt tuttavani miesten vaatealalla kuiskivat, että puvut ovat väljenemässä, ja harteista on tulossa taas vahvempia. Tuhahtelen. Ikään kuin väljempi ja vahvempi puku olisi muka ollut viimeiset kaksi vuosikymmentä juuttisäkki, johon kelpaa ahtaa vain kahvipapusia.

Jotta päivän vuodatus olisi hiukkasen kitkerämpi, on vielä paikallaan muistuttaa muotiteollisuuden hukasta. Vaatteet ovat merkittävä päästöjen ja jätteen syypää. Yksinkertainen laskelma paljastaa mittasuhteet. Kalifornian puuvillakasvattajien järjestö kertoo yhden T-paidan vievän noin 226 grammaa puuvillaa. Määrä tuntuu pieneltä. Parempi siis ottaa mukaan Suomen 5,5 miljoonaa kansalaista, joista jokainen omistakoon kaavan nimissä vaikka 15 T-paitaa. Tästä saamme 82,5 miljoonaa paitaa, joihin on kulunut 18 645 000 kiloa puuvillaa. Yksi kilo valmista puuvillaa vaatii noin 2400 litraa makeaa vettä, jonka lisäksi vaativa kasvi tarvitsee lannoitteita, hyönteismyrkkyjä sun muuta mukavaa. Tässä ei ole kuitenkaan kaikki, sillä länsimaana Suomi omistaa valtaisan läjän sukkia, kalsonkeja, farkkuja, kaulaliinoja, pipoja, näin edelleen.

Ainoa joten kuten passeli ratkaisu on hankkia mahdollisimman kestäviä vaatteita, joita huoltaa ja käyttää vuosia. Jos omansa löytää käytettynä, sen tehokkaampi. Mukavaa tyydytystä tuo myös kääntää selkänsä muotihuoneille ja pikavaatteille, jotka eivät ole osa ratkaisua. Päin vastoin: niiden vinoutunut markkinointi ylläpitää kurjaa järjestelmää, ja asiakas maksaa mainosten kulut. Lisäksi muotikuvasto ylläpitää kehonkuvan ongelmia siinä määrin, että Ranska sääti sitä vastaan lain vuonna 2017. Nykyisin mainoksissa tulee mainita, jos kuvankäsittelyllä on keinotekoisesti kaunistettu malleja. Vaatteiden vähättelyn sijaan tulisi kiintyä vaatteisiin. Silloin niistä myös pitää huolen, korjauttaa, muokkaa ja käyttää. Lainaus Thomas Carlylen teoksesta Sartor Resartus: “Trust not the heart of that man for whom old clothes are not venerable.”