Vaatteiden viestintä

0

November 12, 2024 by Ville Raivio

“I never tire of saying – readers might, but I don’t – that clothes speak. In fact they never shut up. And the great danger is that if you don’t hear them, you’re not listening closely enough and will have to pay whatever penalty accrues from such inattention. As the English stateman Lord Chesterfield pointed out, dress is a foolish thing, and yet it’s a more foolish thing not to pay attention to it.

Not only do clothes speak, but they also lie less than words do. We know that most communication is nonverbal, and much of that is based solely on visual clues we gather from each other.

In today’s world, when our quick meetings, fast meals, and ubiquitous technology have wedged a larger and larger space between us, we are forced to make decisions in nano-seconds and get our evidence wherever we can. Much of our evidence comes from visual perceptions, from what we see. And what both individuals and society as a whole see is fashion. And because clothes speak, it follows that they constitute a sort of grammar – a set of rules that channel the vast possibilities of the language into meaningful, intelligible messages. Yet somehow, despite the obviousness of clothing as a tool of communication, we tend to take its grammar for granted – or even deny its very existence.”

~ G. Bruce Boyer, True Style -teoksessa


Muodin markkinointi

0

November 11, 2024 by Ville Raivio

Tänään muutamia ajatuksia, jotka ovat palloilleet mielessä viime kuukausina. Ytimessään muodin markkinointi lupaa muutosta. Kun ostat vaatteen X, näytät paremmalta, näytät vauraammalta, terveemmältä, nuorekkaammalta, joukkoon kuuluvalta, pärjäävältä, näin edelleen. Jokin siis muuttuu vaatteen (tai mainosten) maagisen voiman myötä. Kuvankäsittelyllä kasvojen ja kehojen luontaiset jäljet häivytetään, ja mainoksen näkevälle luvataan ylimaallista kauneutta tuotteen avulla. Minulle huvittavimpia vaatemainoksia ovat ne, joissa mallin yllä ei vaatteita ole juuri lainkaan, tai vaate on rajattu kuvassa pienen pieneksi. Markkinoinnin polttoaineena palaa ihmisen epävarmuus, ja yritys tehdä vaikutus tuntemattomiin. Olisi kiinnostavaa tehdä haastattelututkimus, kuinka moni elämä on mullistunut LV-kuvioisen käsilaukun myötä. Pysäyttääkö laukku liikenteen? Nostattaako se toisissa huokauksia? Avaako se ovet sykähdyttäviin hetkiin?

Kaksi kysymystä toisen kappaleen alkuun. Milloin viimeksi lukija näki eurooppalaisen muotihuoneen mainoksessa keski-ikäisen? Entä milloin hän viimeksi näki kadulla keski-ikäisen, jonka yllä oli muotihuoneen vaatteita? Suuret muotihuoneet käyttävät malleinaan kovin nuoria, useimmiten alle 30-vuotiaita. Paradoksi on suuri, sillä nuorilla ei yleensä ole varaa ostaa muotihuoneiden luomuksia. Heillä on opinnot kesken, työharjoittelu kesken, elämä kesken. Muotihyödykkeisiin on sen sijaan varaa noin 30-vuotiailla ja heitä vanhemmilla, mutta keskimäärin vaurain ryhmä, keski-ikäiset, ei näy muodin kuvastossa. Ikä eli kokemus ei tunnu olevan arvossaan. Lavoilla ja mainoksissa nuoret, kokemattomat ja rahattomat poseeraavat. Muotialan viesti tuntuu olevan, että nuorille on tärkeintä tulla nähdyksi. Vaan objekti ei ole tekijä.

Muodin ytimessä on muutos. Muotipukarit väittävät sen syntyvän kulttuurin muuttumisesta, jolloin vaatteet vain heijastavat aikaansa. Muutos on kuitenkin rakennettu markkinointiin, sillä alan tavoitteena on lopulta myydä enemmän, ja lisää. Esimerkiksi 1990-luvulla “muodikkain” miesten puku oli Armanin malliin väljä ja topattu. 2000-luvulla taas miesten “muodikas” puku on ollut lyhyt ja kireä ja rakenteeton, Thom Brownen mallia, sillä se on ollut bisnekselle hyvä kohde. Kun suunnaton markkinoinnin koneisto ryhtyi jakamaan viestiä, se teki aiemmista asuista vanhahtavan näköisiä. Samalla muotihuoneet saivat myytyä enemmän. Nyt tuttavani miesten vaatealalla kuiskivat, että puvut ovat väljenemässä, ja harteista on tulossa taas vahvempia. Tuhahtelen. Ikään kuin väljempi ja vahvempi puku olisi muka ollut viimeiset kaksi vuosikymmentä juuttisäkki, johon kelpaa ahtaa vain kahvipapusia.

Jotta päivän vuodatus olisi hiukkasen kitkerämpi, on vielä paikallaan muistuttaa muotiteollisuuden hukasta. Vaatteet ovat merkittävä päästöjen ja jätteen syypää. Yksinkertainen laskelma paljastaa mittasuhteet. Kalifornian puuvillakasvattajien järjestö kertoo yhden T-paidan vievän noin 226 grammaa puuvillaa. Määrä tuntuu pieneltä. Parempi siis ottaa mukaan Suomen 5,5 miljoonaa kansalaista, joista jokainen omistakoon kaavan nimissä vaikka 15 T-paitaa. Tästä saamme 82,5 miljoonaa paitaa, joihin on kulunut 18 645 000 kiloa puuvillaa. Yksi kilo valmista puuvillaa vaatii noin 2400 litraa makeaa vettä, jonka lisäksi vaativa kasvi tarvitsee lannoitteita, hyönteismyrkkyjä sun muuta mukavaa. Tässä ei ole kuitenkaan kaikki, sillä länsimaana Suomi omistaa valtaisan läjän sukkia, kalsonkeja, farkkuja, kaulaliinoja, pipoja, näin edelleen.

Ainoa joten kuten passeli ratkaisu on hankkia mahdollisimman kestäviä vaatteita, joita huoltaa ja käyttää vuosia. Jos omansa löytää käytettynä, sen tehokkaampi. Mukavaa tyydytystä tuo myös kääntää selkänsä muotihuoneille ja pikavaatteille, jotka eivät ole osa ratkaisua. Päin vastoin: niiden vinoutunut markkinointi ylläpitää kurjaa järjestelmää, ja asiakas maksaa mainosten kulut. Lisäksi muotikuvasto ylläpitää kehonkuvan ongelmia siinä määrin, että Ranska sääti sitä vastaan lain vuonna 2017. Nykyisin mainoksissa tulee mainita, jos kuvankäsittelyllä on keinotekoisesti kaunistettu malleja. Vaatteiden vähättelyn sijaan tulisi kiintyä vaatteisiin. Silloin niistä myös pitää huolen, korjauttaa, muokkaa ja käyttää. Lainaus Thomas Carlylen teoksesta Sartor Resartus: “Trust not the heart of that man for whom old clothes are not venerable.”


Prisma, Suomen suosituin vaatekauppa

0

October 18, 2024 by Ville Raivio

Tänään pieni poikkeus Keikarin tavanomaisista aiheista, ja katsaus arkivaatteisiin. Kaupan Liiton tuoreen selvityksen mukaan Prisma on maan suosituin vaatekauppa, jonka asema on säilynyt vuodesta 2019 saakka. Kyselyssä lähes 40 % vastaajista kertoi ostaneensa sieltä vaatteita kuluneen vuoden aikana. Sijainti, hinta ja valikoima siis hallitsevat suomalaisia ajatuksia vaatteista. Samalla Prisman kaltaiset toimijat, kuten K-Citymarket ja Tokmanni, valikoimillaan päättävät, miltä suomalaiset näyttävät pukeutuneena. Tämä mielessä haastattelin toissa viikolla Prisman marketpukeutumisen myyntipäällikköä, joka on Jonna Halme-Räsänen, ja kuvassa keskellä vasemmalla.

 

VR: Millaiset miesten vaatekappaleet ovat suosituimpia?

JHR: Käyttötavaratuotteissa, jotka kuluvat, kuten sukat tai alushousut, volyymit ovat valtavia, ja niitä myydään eniten. Heti niiden jälkeen tulevat T-paidat, erityisesti mustana niin kuin sukat ja alusvaatteet. College-housut ovat yksi myydyimpiä – pitää olla mukavaa – ja miehillä se on musta. Suuria määriä menee sekä merkkituotteita että Prisman omia mallistoja. Tämän syksyn yllättäjä on ollut jogger-housut: joustavat housut joustovyötäröllä, ja reisitaskuilla tai kapenevalla lahkeensuulla. Kun alkaa syksyn juhlakausi, kuosilliset kauluspaidat ovat suomalaisen miehen ykköstuote.

 

VR: Mitkä vaatteet ovat olleet oman lähipiirin miesten suosikkeja?

JHR: Mieheni on sellainen huppariaikuinen ja rakastaa huppareita. Viime aikoina suosituin on ollut ns. oversize-huppari WKLY.-mallistosta. Tänä kesänä oman lisenssimerkin, London Fogin, musta kauluspaita sai paljon käyttöä. Se oli helppo yhdistää valkoisiin farkkuihin, valkoiseen T-paitaan tai vaaleisiin shortseihin.

 

VR: Kuinka monta omaa vaatemallistoa Prismalla on?

JHR: Koko S-ketjun vaatemerkki on House, sitten London Fog, WKLY., iJeans, Actuelle, Luode12, Cheetah, Starter, Danskin, Joe Boxer, lapsille Ciraf. Onhan meillä aika paljon. Jokaisella on oma tyylisuunta ja tarve, johon se vastaa.

 

VR: Huomasin uuden WKLY.-malliston olevan pääosin Bangladeshista. Kuinka Prisma huolehtii omien mallistojen vastuullisuudesta?

JHR: Meidän hankintakumppanit varmistavat paikallisesti vaatimusten noudattamista. He ovat meidän ja tehtaan välissä ja valvovat, että siellä noudatetaan säädöksiä. S-ryhmällä on hyvin tarkat hankintapuitesopimukset, jotka sisältävät materiaaleihin ja ihmisiin kohdistuvan vastuullisuuden. Olemme sitoutuneet amfori-järjestelmään. Meillä on puuvillalinjaus, jossa olemme vuoteen 2025 mennessä luvanneet olla sataprosenttisesti vastuullisen puuvillan käyttäjä, omien mallistojen tuotteissa. Tällä hetkellä ollaan luvussa 84 %. Noin vuosi sitten julkaistiin Bangladesh-raportti, joka kertoo meille valmistavien tehtaiden työoloista. Heitä haastateltiin paikan päällä. Yhdessä raporttia meidän kanssa teki Pelastakaa Lapset sekä Work Ahead. Meidän vaikutuskeinot [paikallisen] valtiovallan säädöksiin on aika pienet, koska Prima on maailmalla pieni toimija. Tärkein vaikutuskeino meille on pitkäaikainen yhteistyö paikallisten tehtaiden kanssa.

 

VR: Millainen on suunnittelukuvio oman malliston vaatteille? Mistä kaikki alkaa?

JHR: Jos luodaan kokonaan uusi brändi, se vie vuosia, kun tunnistetaan tarve ja asiakasryhmä, jolle linja suunnitellaan. Analysoidaan, tutkitaan ja haastatellaan kuluttajia. Joka sesonki tulee uusia tuotteita olemassaoleville merkeille. Meillä ei ole omia vaatesuunnittelijoita muilla kuin ulkoiluvaatemerkillä Luode12. Muutoin ostamme suunnittelun palveluna hankintakumppaneilta. Teemme kysyntälähtöistä valikoimaa, kaikki alkaa siitä. Yksinkertaistettuna Prisma myy sitä, mitä Suomen miehet useimmiten haluavat.

Kuva: Christoffer Sohlberg, Republic


Carlos Santos Handgrade -kengät

0

October 5, 2024 by Ville Raivio

Carlos Santos on Portugalissa toimiva kenkätehdas, joka on aiemmin esitelty Keikarin sivuilla. Firmalla on kuitenkin myös Handgrade-mallisto, jota olen nähnyt harvemmassa kaupassa tarjolla, joten oli aika tutustua siihenkin. Päivän esimerkkipari on peräisin The Noble Shoe -puodista ja malli 1465, arkkityypillinen norjalaiskenkä, joka erottuu ommellun kärjen avulla. Handgrade eroaa CS:n tavallisesta mallistosta ennen kaikkea paremman viimeistelyn avulla: pohjan reunat on pyöristetty kapeimmassa kohdassa, päällisnahkan värjäys on erilainen, pohjanahka on kestävämpää, ulkopohjassa on siisti piilo-ommel sekä värjäys. Toki lestit ovat myös erilaiset.

Malli 1465 on valmistettu englantilaisen C.F. Steadin tehtaan mokasta. Nahka on pehmeää, hienoa ja sen nukka on tiuhaa, säännöllistä. Työsaapikkaissa yleinen karhea, eripituinen nukka on selvästi keljumpaa katsella. Parin lestiä kuvataan väljäksi, mutta omaan jalkaan se on kovin tyköistuva, ja puoli numeroa omaa peruskokoa suurempi toisi oikean istuvuuden. Kenkälaatikon mukana on tavanomaiset pussukat, mutta oman lisän tuo kannen alla oleva firman tervehdys. Myös pienessä lappusessa selvennetään, miksi parissa oleva Goodyear-pohjaus on hyvä ominaisuus.

Mallin norjalaistyyli on tavanomainen, kärkisauma koneella ommeltu. Takaosassa kulkeva sauma on kuitenkin puhdas koriste, joka tuo omaa tyyliä. Reunoksen yllä kulkee pienten painaumien muodostama koriste, joka löytyy useimmiten vain oikein kalliista popoista. Ennen vanhaan painaumat näyttivät kengäntekijälle, mihin kohtaan ommel tuli kiinnittää. Nykyisin sama hoituu GW-koneella muutamassa sekunnissa. Kengän suuta ympäröi oikein ohut, hieno tere, joka on toinen esimerkki huolellisesta valmistuksesta. Ulkopohjassa on tyylikäs, vihreän sävyissä kukkiva väritys, joka on viimeistelty lankilla kiiltäväksi. Kantakupin sisällä oleva vahvike jatkuu tavallista pidemmälle, joten pari tukee jalkaa vahvemmin.

Kokonaisuutena Santosin Handgrade on tavallista mallistoa hienompi kokonaisuus, kuten olettaa sopii. Riippuu sitten mieltymyksistä, haluaako satsata enemmän euroja tarkempaan viimeistelyyn sekä muodokkaampiin lesteihin. Pari on tyylipuhdas ja tarkoin viimeistelty. Jos jotakin muuttaisin, kärjen ommel olisi kiinnostavampi käsin ommeltuna, ja tavallisesta poikkeava vuorin väri piristäisi omistajaa kummasti. Sattumoisin The Noble Shoe -kaupan alennusmyynti jatkuu 15.10. saakka.


C.G.E. Mannerheim ja paddock-puku

3

September 30, 2024 by Ville Raivio

C.G.E. Mannerheim syntyi ikiaikaiseen kreivisukuun, ja sai kotona oppia myös aatelille sopivasta tyylistä. Hänen vaatteitaan voi katsella Mannerheim-museossa, jonka aarteiden perusteella mies kävi teettämässä asuja Lontoossa saakka. Tästä todisteena on kuvan hyvin harvinainen puku, jossa on ns. paddock-leikkaus. Tyyli oli vahvimmillaan 1920-30 -lukujen aikana. Paddock-leikkauksessa alempi nappi on vyötärön kohdalla, toinen vielä ylempänä, ja molemmat on tarkoitettu suljettavaksi.

Tavallisesti vain keskimmäinen tai ylin nappi suljetaan. Ajan tyylin mukaisesti myös takin kauluslovi on leikattu sivusuuntaan, ja sen yläosa on alaosaa kapeampi. Takin harteissa vaikuttaa olevan hyvin pehmeä rakenne, ja liivin yläosa on leikattu korkeammalle kuin nykyisin. Lopputulos on noin 100 vuotta vanha, mutta ei vanhahtava. Mielelläni näkisin suomalaisia poliitikkoja yhtä tyylikkäinä.

Kuva: Mannerheim-museo




Copyright © 2023 Ville Raivio









Pukimo Raivio.

Vain kaunis elämä on elämisen arvoinen.


"If John Bull turns around to look at you, you are not well dressed; but either too stiff, too tight, or too fashionable."
~ Beau Brummell

Aiheet

Arkisto

Translate Keikari

Pukimo Raivio.