Keikari.com

Viime vuosina yhä useampi ilmiö on päässyt nauttimaan luksus-etuliitteen seurasta. Markkinoijat tuputtavat luksuslomia, -peitteitä, -hotellipaketteja, -hoitoja, -kosmetiikkaa, -vaatteita ja kaiken kruununa ”arjen luksusta”. Sana on kokenut vahvan inflaation. Elintason nousu on taannut hieman tanakampia tilejä yhä useammalle suomalaiselle ja suureen löyhästi määriteltävään keskiluokkaan luksuksen hokeminen on suunnattu vahvimmin. Olen lukenut jopa halvasta luksuksesta, tästä oksymoroneista suurimmasta. En muista kohdanneeni ainuttakaan kolumnia, jossa käsiteltäisiin luksus-käsitteen olemusta, joten tartun aiheeseen itse.

Niin sanotut luksusmarkkinat ovat olleet suuressa kasvussa jo lukuisia vuosia. Yorkin yliopiston selvitys vuodelta 2000 kertoi maailmanlaajuisten luksushyödykkeiden ja -palveluiden arvoksi noin 170 miljardia dollaria. Suuri osa potista kertyi korkeatasoisista juomista, kuten konjakeista, samppanjasta sekä viskeistä, mukana on luonnollisesti myös muotihuoneiden lonkeroiden lailla laajeneva tarjonta. Suurimmat markkinat olivat USA:ssa, tiukasti perässä kuluttivat Hong Kong, Japani, Kiina, Saksa, Italia, Ranska, Iso-Britannia, Brasilia, Espanja sekä Sveitsi. Ennen kaikkea luksus näyttää toimivan sosioekonomisena merkkinä kantajansa menestyksestä tai asemasta, mistä esimerkkinä mauttomat ja alati kookkaammiksi kasvavat logot. Markkinoinnilla on valtaisa merkitys, sillä Bossin ja Armanin kaltaiset menestyksekkäät valmistajat eivät puhtaasti raaka-aineita ja työn jälkeä tarkastellen ole luksusta. Ne eivät ole korkeaa laatua, mutta kaikki tuntevat merkit. Sen sijaan Brionin, Kitonin, John Lobbin ja Swaine Adeney Briggin kaltaiset aidosti tasokkaat yhtiöt ovat harvan tuntemat. Niiden ei tarvitse juurikaan mainostaa tai koreilla logoilla, sillä asiakkaat eivät hakeudu heidän luokseen toitottaakseen jokaiselle vastaantulijalle erinomaisuuttaan. He, jotka valmistajat tuntevat, kyllä tunnistavat pienetkin vivahteet joihin yhtiöt luottavat.

Ollakseen luksusta, hyödykkeen tai palvelun tulee olla rajoitetusti saatavilla. Se on joko kallista, harvoin tarjolla taikka vain valikoidun joukon saatavilla. Vaatteissa luksus tarkoittaa vaikeutettua saatavuutta, kalliita materiaaleja taikka käsityötä. Ei ole olemassa “halpaa luksusta”, sillä tämä sotii sanan koko olemusta vastaan. Kaikkein kiinnostavin pulmakohta on kuitenkin se, mistä voidaan puhua luksuksena. Yhdelle Armanin puku on unelmien täyttymys, toiselle tuhannen euron valmispuku on luksusta, kolmas mieltää käsitteen vasta räätälin luomusten yhteydessä. Periaatteessa kaikki kolme vaihtoehtoa ovat enemmän tai vähemmän luksusta, sillä peruspuvun saa tänä päivänä noin sadalla eurolla. Kaikki tämän yli menevä on jollakin tavoin enemmän vaivaa vaatinutta, ja saa osakseen luksuksen kultaista auraa. On olemassa erinomaisia löytöjä, joita kirpputoreille ja alennusmyynteihin suuntaava voi tehdä saadakseen jotakin rajoitettua omakseen. Tämä kuitenkin johtaa suorastaan ontologisiin ongelmiin. Onko kirpputorilta kymmenellä eurolla poistettu räätälityön helmi luksusta? Onko parilla sadalla käytettynä hankittu tuhansien arvoinen jalkinepari luksusta? Jos kuka tahansa olisi voinut saada saman vaatteen tai asusteen murto-osalla alkuperäisestä hinnasta, voidaanko enää puhua luksustuotteesta?

Oli miten oli taikka ei, inhoan luksus-sanaa. Mielestäni  luksusta ei ole edes olemassa, vaan ainoastaan laadullisia eroja palveluiden tai hyödykkeiden välillä. Jalkineiden nahkapohjista voi väitellä verkon tyylifoorumeilla loputtomiin, mutta tämä ei muuta sitä seikkaa, että vuosisatojen käytön perusteella tammiparkitut pohjat on havaittu luonnonmateriaaleista kaikkein kestävimmiksi. Ne ovat kalliimmat ja vaivalloisemmat valmistaa kuin muut vaihtoehdot, mutta ne eivät silti ole luksusta. Ne ovat vain laadullisesti korkeammalla tasolla. Myöskään räätäliltä tilattu puku ei ole luksusta, vaan äärimmäistä laatua kaikkein vaativimmalle pukeutujalle. Sen sijaan vissi ero vallitsee laadun tavoittelun ja pröystäilyn välillä. Kukaan ei voi väittää sateenvarjon olevan laadullisesti korkeammalla tasolla hopeisen kahvan ansiosta; lopputulos on vain mauton yritys erottautua ja hieroa rahojaan vasten toisten kasvoja. Samaa ajatusketjua voi soveltaa vaikkapa kullattuun sytyttimeen, täyskashmirvillaiseen pukuun, timanttikoristeiseen kelloon tai suurella karaattimäärällä toteutettuihin kalvosinnappeihin. Nämä kaikki ovat vain äärimmäistä mauttomuutta ja oman erinomaisuutensa keinotekoista pönkittämistä. Luksus-termi tulisi poistaa. On vain laadullisia eroja, jotka riippuvat määrittelijästä.