On valmistajia, jotka pitävät jatkuvasti melua erinomaisuudestaan. On myös valmistajia, joiden tuotteet myyvät itse itsensä – maine ja kokemus on parhaimmillaan perinteinen, käsitteen tasolla. Kyse on vaatteita ostettaessa samasta kuin medialukutaito. Kuluttajan täytyy tunnistaa, milloin hän maksaa merkkilisää, milloin hän maksaa enimmäkseen laadusta. Tämä ei ole elostelua, vaan järkevää kuluttamista. Merkistä puhuminen on saanut huonoa makua erityisesti muotihuoneiden alihankintana tapahtuvista bisneksistä, ja myynnin kiihtymisen myötä. Merkki on joskus tae laadusta, mutta yhtä hyvin se voi olla pelkkää ilmaa. Minun neuvoni logoviidakossa telmivälle: karta muotihuoneita kuin ruttoa. Jos kuitenkin löydät muotihuoneen tuotteen erityisen halvalla, kokeilu voi olla jees. Harva suuren muotihuoneen valmisvaate on hintansa arvoinen, sillä niissä on aina vissi lisä merkistä sekä sen valtavasta markkinoinnista. Meininki toimii seuraavasti: muotialalla on hurja kilpailu kuluttajista ja kovat paineet trendien seuraamiseen ja jatkuvaan uudistumiseen. Täytyy siis pitää yllä luksusimagoa erittäin laajoilla ja hintavilla mainoskampanjoilla, jotka viime kädessä maksaa ostaja.

Pukimo Raivion tuotteita

Latini, hevosennahkatakki, koko 50
Aspinal, olkalaukku, vasikannahkaa

Erityisen suuresti inhoan aukeaman tai sivun kokoisia mainoksia, joissa on vain yksi tai kaksi henkilöä seisomassa sekä valmistajan logo alareunassa. Tällaiset mainokkeet eivät kerro katsojalle tuotteista juuri mitään, ne vain ruokkivat mielikuvia ja coolia imagoa. Vaate, jonka tulisi olla pääosassa, on vain käsitetaiteen lailla jossakin taustalla. Nämä kuvat tähtäävät ainoastaan näkyvyyteen, jotta kaupassa kuluttaja poimisi monien muiden joukosta juuri sen “laatuvalmistajan”, jonka imagoa on pidetty yllä vahvimmin. Muotihuoneille on esimerkiksi tavallista teettää kengät alihankkijoilla ja oman merkkinsä myötä lätkäistä niihin reilu hintalisä. Aitojen laatuvalmistajien kohdalla asiat ovat toisin. Esimerkiksi John Lobb, Church’s, Lattanzi tai Brioni mainostavat vähemmän ja valikoidummin. Heidän tuotteensa ovat saavuttaneet kokemuksen ja suusta suuhun kulkeutuneen sanan myötä sellaisen aseman, jossa moiseen ei ole tarvetta. Materiaalit, valmistusmenetelmät ja työntekijöiden osaaminen ovat ne tekijät, joista suuri osa hintaa muodostuu. Brioni kouluttaa kaikki räätälinsä omassa koulussaan, mikä nostaa prestiisikerrointa mukavasti. Imagokuluja kuitenkaan ei kerry paljoa, eikä tuotteissa merkki koreile VALTAVAN KOKOISENA. Laatu näkyy sen sijaan viimeistelyssä, käsityössä, yksityiskohdissa ja pienissä erissä.

Nyrkkisääntö: mitä enemmän näet valmistajan mainoksia mediassa, mitä suurempana yhtiön logo tuotteissa möllöttää, mitä suuremmalla suulla se pyrkii huutamaa erinomaisuuttaan, sitä enemmän hinnoissa on ilmaa, sitä enemmän ne yrittävät vaikuttaa sinuun mielikuvilla laadun sijaan.