EDIT: Juha: Tietenkin ajansäästön kaltaiset seikat ovat osa tuotetta. Pidän täysin käsittämättömänä usein esitettyä näkemystä, että ainoastaan omistussuhdetta vaihtavalla fyysisella tuotteella olisi merkitystä. Ostopäätökseen vaikuttava informaatio, koko ostoprosessi ja monet muut seikat vaikuttavat huimasti kuluttajan käsitykseen tuotteen arvosta.
Mielestäni ajansäästön kaltaiset seikat eivät ole osa fyysistä tuotetta, vaan osa brändiä. Molemmilla on merkitystä ostopäätöstä tehtäessä. Jos taivaasta tipahtaa syliini Lobbit, niin en minä yhtäkkiä säästä aikaa ja vaivaa laittamalla ne jalkaani (ellei ne nyt satu olemaan juuri sellaiset kengät mitä olin muutenkin ostamassa).
Hieman vanha vastaus, mutta kokeilen selventää.
Pointtini on siis se, että fyysisen tuotteen lisäksi informaatiolla on suuri merkitys ostajan kannalta. Klassinen esimerkki on mainonta. Jos tuotetta mainostetaan isolla rahalla, niin kuluttaja näkee tuon valmistajan investointina tulevaisuuden markkinoihin. Yleensä tuollaisen investoinnin kuolettaminen vaatii uusintaostoja, joten kallis mainonta kertoo usein kuluttajalle, että valmistaja luottaa kuluttajan säilyvän asiakkaana kerran tuotetta kokeiltuaan. Nyt on huomattava, että emme ole puhuneet mainonnan sisällöstä mitään. Tällä tarkastelutavalla siis mistä tahansa hinnakkaammasta mainoksista on erotettavissa tälläinen kuluttajalle annettu 'tyytyväisyystakuu'-komponentti.
Brändin tunnettavuus on hyvin samanlainen asia kuin tuo mainoksen 'tyytyväisyystakuu'. Jos ostaja tietää brändin olleen markkinoilla pitkään, niin on luultavaa, että aiemmat kuluttajat ovat tehneet uusintaostoja. Pelkkä brändin yleinen tunnettavuus siis lisää sen houkuttelevuutta ilman että brändiin liittyisi mitään sen enempää.
Miksi ostaja sitten antaa mainosten ja yleisen tunnettavuuden ohjata toimintaansa? Miksi ostaja ei vain hanki ostopäätökseensä tarvittavaa informaatiota itse? Informaation hankkiminen on kallista. Jos vaikka Lobbien vuosikymmeniä jatkunut olemassaolo itsessään kertoo, että 'nämä varmaan ovat ihan pirun hyvät kengät', niin miksi Lontoolainen pankkiiri uhraisi aikaansa selvittääkseen ovatko Vassit fyysisinä kenkinä yhtä hyvät, mutta halvemmat? Vass voisi hankkiututa mainostamalla ja muilla informaatiota ostajille tarjoavilla keinoilla Lobbin rinnalle, mutta tämä maksaisi hyvin paljon rahaa ja luultavasti lopputuloksena olisi, että samantasoiset fyysiset Vassit maksaisivat suunnilleen saman kuin Lobbitkin.
Informaation merkityksen näkee erittäin hyvin tällä palstalla. Täällä tunnetut 'hyvää halvalla' -tyyliset tuotteet ovat tyypillisesti varsin tuntemattomia harrastajapiirien ulkopuolella. Vastaavasti taas tunnettuja merkkejä parjataan täällä. Me olemme investoineet aivan hillittömästi aikaa ja vaivaa tuoteinformaation ja ostokanavien opettelemiseksi, joten täällä brändin investoinnit kalliiseen tuoteinformaation jakamiseen nähdään arvoa luomattomina.
Eli minun näkemykseni mukaan tuotteen arvo ostajalle määrittyy näin:
1. Geneeriset fyysiset ominaisuudet = monistettavissa riittävällä investoinnilla
2. Geneerinen informaatiotalous = monistettavissa riittävällä investoinnilla
3. Brändin uniikit komponentit: historia, jne. jotka luonnollisesti paketoidaan noiden kahden edellisen kanssa yhdeksi kokonaisuudeksi = ei monistettavissa. Vaikeasti ymmärrettävä osa, joten pieni ylivoima kohdissa 1 ja 2 ei välttämättä riitä. Tämän kohdan tuoma pieni etu voi olla valtava tekijä tuotteen positioinnissa.
1 ja 2 ovat siis geneerisiä. Nissan voi valmistaa urheiluauton, joka jättää useimmat superautot taakseen. Nissan voi myös saattaa autonsa ominaisuudet yleiseen tietoon. Kohdan 3 taklaaminen rahalla olisi kuitenkin jo liian kallista, joten Nissan tyytyy etenemään hitaasti. Odotteluaikana Evo hehkuttaa Nissania ja suuri yleisö ihmettelee Nissanin kovaa hintaa.
Mitä sitten tapahtuu kun takaa-ajaja lunastaa paikkansa ostajien mielissä? Jenkeissä Lexus on jo lunastanut paikkansa ja myy yhtä hyvin kuin mersu tai bemari. Hintakin on sitten noussut saksalaisten tasolle. Lexus on fyysisenä tuotteena kalliimpi valmistaa kuin Toyotat, joten Lexuksesta joudutaan pyytämään enemmän rahaa. Onko Lexuksessa siis enemmän brändilisää kuin Toyotassa? Ehkä, mutta mahdollinen brändiin liittyvä hintaero on hyvin paljon pienempi kuin mitä vertailukelpoisten mallien myyntihinnoista voisi päätellä. Iso osa hintaerosta selittyy fyysisillä seikoilla: materiaalit, tekniikka, valmistusmäärät, jne.
Eli kun joku valittelee brändilisää, niin ensimmäiseksi kehoittaisin tarkistamaan nämä kaksi asiaa:
1. Onko tiedossa oleva 'bändilisätön' tuote fyysisesti yhtä hyvä ja onko se tarjolla esim. jakelukanavissa yhtä hyvin ja helposti kuin 'brändilisällinen' tuote?
2. Onko kaikki 'brändilisättömään' tuotteeseen liittyvä informaatio yhtä hyvää ja yhtä hyvin saatavilla kuin 'brändilisällisellä'?
Jos vastaus molempii on kyllä, niin sitten aletaan lähestyä sitä mitä itse kutsuisin brändilisäksi. Käytännössä näin määriteltynä pienikin brändilisä tuo yritykselle valtavat voitot. Esim. autojen kohdalla 5% on paljon, kun valmistajien käyttökatteet pyörivät yleensä viiden prosentin molemmin puolin.