Ihminen haluaa asioita useista eri syistä. Juuri silloin, kun ihminen kokee *tarvitsevansa* ylellisyyshyödykkeitä, on syytä miettiä omia motivaatiotekijöitä. Tällöin nimittäin ollaan itse mielikuvien vankeja. Olen monesti todennut, että pukeutuminen on viestintää. Viestintää on myös mainonta, jolla luodaan *tunne* jonkun asian haluttavuudesta tai tarpeellisuudesta. Puhtailla käyttöhyödykkeillä – sanotaan vaikka vasaralla – on objektiivisesti perusteltavissa oleva tarve. Monissa ylellisyystavaroissa käyttö ja puhdas turhamaisuus yhdistyvät. Jollakulla voi esimerkiksi olla todellinen ja perusteltu tarve autolle, mutta tarvitseeko sen olla juuri se auto, jonka henkilö itse haluaa? Ei, moni muu ja halvempikin vaihtoehto olisi löydettävissä. Jos haluaa kuitenkin vaikka Ferrarin, mikäs siinä, mutta oston perustelu sillä, että tarvitsee auton, on naurettavaa.
Pukeutumisessa on pitkälle sama asia. Moni voi tarvita pukua ihan todellisesti vaikka töissä. Mutta tarvitseeko sen olla mittatilauspuku, merkkipuku, räätälinpuku vai riittäisikö tavallisempi ratkaisu? Riittäisi, mutta kun se ei tuota kantajalleen samaa mielihyvää, eikä se viesti välttämättä samoja asioita. Pukeutumisessa tietyllä tapaa olennaista on se, että henkilö voi tuntea itsensä todella hyväksi tai todella epävarmaksi eri asukokonaisuuksissa. Siksi voidaan järkeillä syitä tiettyihin hankintoihin. Tosiasiassa funktionaaliselta kannalta puku on puku ja kengät ovat kengät: niissä on eri ominaisuuksia, mutta näidenkin arvottaminen liittyy kauniilta ja objektiiviselta kuulostavan laadun lisäksi mielikuvaan siitä, mitä vaatteilla viestitään. Jos kantaja kokee viestivänsä vaatteillaan jotain ihan väärää, hän tuntee itsensä helposti epämukavaksi vaatteissaan. Siten pukeutumisvalinnoissa on tiettyä ”järkeä”, vaikka ne eivät ole tosiasiallisesti järkevillä argumenteilla perusteltavissa.
Tätä kautta on helppo pohtia sitä, miksi tietyt vaatteet tuntuvat *omilta*. Kyseessä on nähdäkseni yhtäältä kulttuurien ja alakulttuurien, sekä toisaalta rehellisen mielikuvavaikuttamisen kuten mainonnan välisestä vuoropuhelusta. Ihminen kokee tiettyjen esineiden viestivän jotain, mitä hän arvostaa. Hän kuvittelee arvostavansa niitä siksi, että ne ovat hänen ominta persoonaansa. Tosiasiassa hän on sisäistänyt ne osaksi persoonaansa ulkoisista lähteistä. Mitä suurempi tarpeen tunne tiettyyn vaatteeseen kohdistuu, sitä merkittävämpi mahdollisuus on, että tarve on tosiasiassa mainonnan ja muun vaikuttamisen luomaa. Tämä on syytä tiedostaa. Ihmisen on aina hyvä yrittää päästä omien mielihalujensa syiden taakse tunnistaakseen mainonnan vaikutukset omiin tottumuksiinsa.
Puhtaasti ketjun aiheeseen liittyen merkittävää on nähdäkseni erityisesti mittatilauspuvun ja räätälinpuvun houkuttelevuuden analyysi. Ovatko ne objektiivisesti perusteltavissa? Huonosti. Laadussa on eroja, mutta laatueroilla yksin ei voi perustella näin merkittäviä eroja esimerkiksi hinnoissa. Lisäksi hinnat eivät aina korreloi laatuun. On syytä huomioida ainakin kaksi seikkaa. Ensimmäinen on se, että myös räätälit ja räätälinliikkeet ovat brändejä. Niillä on oma imagonsa, jota ne vaalivat. Ne luovat mielellään kuvaa vanhojen aikojen porvariston hillitystä charmista, herrasmiehen elämäntavasta, luksuksesta, sekä monista muista abstrakteista, lennokkaista tunteista. Nämä ovat varmasti suuria vaikuttajia ihmisten päätyessä kalliisiin hankintoihin. Toiseksi itse mittatilaus (tai bespoke) käsitteenä on muodostunut ikään kuin omaksi brändikseen. Se on saavuttanut tietyn itseisarvon, joka rinnastuu käsityön vastaavaan. Tämä ei tietenkään ole erityisen hyvin järkisyillä perusteltavissa. Hyvä puku on hyvä puku riippumatta valmistustavasta, ja kallis hinta on kallis riippumatta prosessin hienoudesta.
Edellä sanottu on mielestäni syytä sisäistää. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö pukuja voisi teettää, tai että se olisi jotenkin typerää tai sinisilmäisesti vaikutuksille altista kuluttamista. Puvun tilaaminen on kivaa, mukavaa, hauskaa, eli kaikin puolin positiivinen kokemus. On miellyttävää valita kankaita, leikkauksia, keskustella niistä ammattilaisen kanssa. On mukavaa elää eräänlaista satuelämää teettämällä pukuja ja esim. puhumalla ”räätälistäni”. Tällä kaikella on oma arvonsa, jota ei todellakaan pidä väheksyä. Se, että ihminen kuluttaa aikaa ja rahaa siihen, että tuntee olonsa hyväksi, on mielestäni tällaisessa tapauksessa täysin hyväksyttävissä.
Lisäksi teettämällä puvusta saa juuri haluamansa kaltaisen. Maailmassa on varmasti lukemattomia kankaita, joista kukaan ei ole ikinä tehnyt rekkipukumallistoa, koska se ei varmasti myisi riittävästi. Jos sattuu tykkäämään erityisesti juuri niistä kankaista, jotka eivät varmasti miellyttäisi suuria massoja, saattaa teettäminen olla ainoa tapa saada juuri sellaisen puvun, kuin on aina toivonut. Puvun suhteen ei täydy tehdä mitään myönnytyksiä. Lisäksi istuvuus on parempaa, ja jos on hankalanmallinen, täysin toiselta planeetalta. Lisäksi tietty uniikkius saattaa viehättää. Toista samanlaista pukua ei tule vastaan, jos niin toivoo. Tämä ei edes vaadi mitään erikoista kangasta. Perussinisen tai harmaankin osalta ne pienet yksityiskohdat ja valinnat erottavat sinun pukusi muista.
Eli yhteenvetona: puvun teettäminen on kivaa, ja puvusta saa täsmälleen haluamansalaisen. Jos siihen on varaa, on täysin yhdentekevää, millaisen rekkipuvun samalla rahalla saisi. Ne ovat eri hyödykkeitä, sillä itse prosessi on oikeastaan ostajalle yhtä tärkeää, kuin lopputulos. Rekkipuvun rinnastaminen mittatilauspukuun on tietyllä tavalla sama asia kuin kahvipaketin rinnastaminen kahvilassa nautittuun espressoon. Kahvia kumpikin – yksi halpaa ja toinen kallista – mutta täysin eri hyödykkeitä. Tämä ei ole ongelma niin kauan kuin ihminen ei kuvittele ostavansa Prismasta espressokuppia tai Ursulasta kahvipakettia, tai vaihtoehtoisesti espressokupin osana pientä palaa Italiaa.
