Maailman arvokkaimmat tuotemerkit

[JPK]

Business Week:n sept. 29/2009 on listattu maailman 100 arvokkainta tuotemerkkiä. Arvonmääritys perustuu tuotemerkin tuomaan taloudelliseen lisäarvoon ja käyttää interbrand konsulttiyhtiön menetelmää. Tästä lisätietoja ja koko lista löytyy ko. yhtiön sivuilta: http://www.interbrand.com/

Pari havintoa BW:n jutusta; luxus/muotimerkeistä listalle ovat nousseet Burberry, Polo ja Lancome. Vanhoista merkeistä listalla Gucci ja Hermes ovat nousussa ja Chanel laskussa, tämän selittää laukku/vaate suhde eli laukkuja menee lamassakin, jakkuja ei niinkään. Merkkien meno kaukoitään selittää myös osan muutoksista.

Tässä brändien arvoja:

Maailman arvokkaimmat: Cokis 68 mrd $, IBM 60 mrd, Nokia sijalla 5 35 mrd.
Muotia ja luksusta:

Mersu 25 mrd, sija 12
(BMW 21 mrd, sija 15, Honda 18 mrd, sija 18, Audi 6 mrd, sija 65, Lexus 3,1 mrd, sija 96)
LV 21 mrd, sija 16
Gucci 8 mrd, sija 41
Chanel 6 mrd, sija 59
Rolex 4,6 mrd, sija 68
Hermes 4,6 mrd, sija 70
Tiffany 4 mrd, sija 76
Cartier 4 mrd, sija 77
Moet&C 3,8 mrd, sija 82
(Smirnoff 3,7 mrd, sija 84)
Prada 3,5 mrd, sija 87
Ferrari 3,5 mrd, sija 88
Armani 3,3 mrd, sija 89
Lancome 3,3, mrd, sija 91
Burberry 3 mrd, sija 98
Polo 3 mrd, sija 99

Kuriositeettina:
Marlboro 19 mrd, sija 17
Apple 15 mrd, sija 20
Ikea 12 mrd, sija 18
NIke 13 mrd, sija 26
Zara 6,8 mrd, sija 50
Harrikka 4,4, mrd, sija 73
Panasonic 4,2 mrd, sija 75

[Pchan]

En ihan allekirjoita kaikkia listan näkemyksiä. Esim. Googlen hyvä sijoitus ihmetyttää. Ei kai kukaan osta Googlelta mitään brändin vuoksi? Google on tullut tunnetuksi hyvillä palveluistaan ja edelläkävijyydellä nettimainonnassa.

Autopuolella Toyotan ja BMW:n suhde on toimivampi esimerkki brändiarvosta. Toyotan brändiarvo on 31 miljardia ja BMW:n 21. Toyota on kuitenkin 4 kertaa suurempi firma ja esim. 2007 voitot olivat Toyotalla lähes 3 kertaa suuremmat kuin BMW:llä.

[JPK]

Eikös Google myy mainostilaa? Google nousee listalla osin sen takia, että sen liikevaihtoon suhteutettuna sillä on vähän aineellista omaisuutta.

[Pchan]

^ Käsittääkseni Googlelta ostetaan mainostilaa ihan numeroin todistetun tehon takia. Käsittäisin brändin arvon niin, että brändätystä tuotteesta ollaan valmiita maksamaan selvästi enemmän kuin vastaavasta ei-brändätystä tuotteesta. Coca Cola on hyvä esimerkki. Siitä maksetaan enemmän kuin kauppojen omien merkkien cola-juomista. Mutta tarjoaako joku muka googlea parempia mainostusvälineitä halvemmalla?

[jda]

Googlen kohdalla tuo brändiarvo ei ole ehkä ihan yhtä suoraviivaisesti nähtävissä kuin vaikka Pchanin havainnollistavassa Toyota vs. BMW-vertailussa. En usko tuon korkean brändiarvon johtuvan pelkästään aineellisen omaisuuden vähäisyydestä (ei ne jumalattomat konehuoneet, serverit ja ylläpito ilmaistakaan ole...) vaan myös siitä kuinka arvoa mitataan. Tuossa Interbrandin tutkimuksessa käytettävä mittari löytyy täältä: http://www.interbrand.com/BGB09/methodology_pt2.gif. Tuo tietty selittää sen miksi listalla on paljon ns. ei-kuluttaja-brändejä kuten SAP tai Oracle, jotka sanovat tavalliselle kaduntallaajalle aika vähän...

Mittareita katsoessa Googlen korkea arvo ei yllätä. Yhtiö painaa melkoisen kovaa tulosta (brand revenue & economic earnings), josta oma mielestäni lähes periaatteessa kaikki on heidän vahvan Google-brändinsä tuotosta (brand earnings). Tietty en tiedä kuinka IB sen laskee, joten varmaksi ei voi sanoa. Siihen kun sitten lisätään vielä nuo Brand Strength Scoret joista Google varmasti kerää korkeat pisteet lähes kaikilla alueilla niin ei ole mikään ihme että brändi rankataan niinkin arvostetuksi.

Raha Googleenhan tosiaan virtaa mainosten ja muiden kaupallisten sovellusten kautta, joiden käyttäjiä yleensä siis ovat yritykset. Syy sille, että he käyttävät nimenomaan Googlea verkkomarkkinoinnin toteuttamiseen ei kuitenkaan löydy siitä että Google välttämättä tarjoaisi sitä halvinta hintaa vaan parasta vastinetta rahoille kuten Pchan totesikin. Koska Google on niin suosittu meidän arkisten kuluttajien keskuudessa, eli mainostajien näkökulmasta kohderyhmien, on se syy ostaa mainostilaa Googlelta ja rakentaa kampanjoita. Kun käyttäjiä on miljoonia, saavuttaa myös mainonta enemmän kuluttujia. Tähän kun lisää vielä Googlen innovatiivisen kyvyn mainonnan kohdistamiseen, on paketti melko houkutteleva ostaa. Eli Google on vahva, arvokas ja suosittu brändi sekä a)kuluttajien joita tarvitaan mainostajia varten että b) mainostajien joita tarvitaan tuloja varten keskuudessa.

Yleisemminkin verkossa usein tosiaan pätee ns. massojen laki, jossa brändin/sivuston on saatava itselleen tarpeeksi käyttäjiä (tai hittejä) jotta siitä tulisi mielenkiintoinen mainostajien silmissä. Eli mitä enemmän käyttäjiä, sitä enemmän mainostajia ja sitä enemmän brändiarvoa. Googleen brändiarvo on siis tässä mielessä pompannut korkeaksi. Samalla esimerkiksi kilpailevan Yahoon, joka yhtälailla pyrkii tekemään voittoa mainoksia myymällä, brändiarvo ei ole läheskään yhtä korkea kun käyttäjiä, mainostajia ja tulosta ei ole yhtä paljon. Sama pätee aika hyvin myös Keikari-sivustoon, eli jos ja kun kävijämäärät lisääntyvät myös mainostajien kiinnostus sekä Keikarin brändiarvo:D

[Elenkhos]

Sama pätee aika hyvin myös Keikari-sivustoon, eli jos ja kun kävijämäärät lisääntyvät myös mainostajien kiinnostus sekä Keikarin brändiarvo:D

Pitäisiköhän Villen alkaa siis jo harkitsemaan Keikarin rekisteröimistä tavaramerkiksi? Pikaisella haulla en ainakaan löytänyt patentti- ja rekisterihallituksen tavaramerkkirekisteristä Keikariin viittaavaa tavaramerkkiä eli rekisteröinti olisi mahdollista. Toiminimenähän Keikari on jo rekisteröity (Keikarin tyyli). Kansallinen tavaramerkin rekisteröinti maksoi muistaakseni reilut 200 euroa kymmeneksi vuodeksi.

[jda]

Pitäisiköhän Villen alkaa siis jo harkitsemaan Keikarin rekisteröimistä tavaramerkiksi?

Jaa-a, tavaramerkkihän ei ole sama kuin brändi, joten ehkä joku oikeusoppineempi osaa tähän paremmin vastata?:D

Itse en usko että vielä kannattaa. Tuskin Ville kovasta työpanoksestaan huolimatta Keikaria ihan työkseen pyörittää. Tietty jos kävijäluvut hurjasti kasvavat ja joku portaali voisi tulla kyseeseen, niin miksei. Uuden ulkoasun ja logon(?) myötä olisi varmaan sinällään ulkoiset puitteet kunnossa tavaramerkkirekisteröintiäkin varten. Toisaalta verkossa tuon tavaramerkin "kopioiminen" on hankalaa kun Keikari-brändi tiivistyy blogiin ja foorumeihin.

[Pchan]

Yhtiö painaa melkoisen kovaa tulosta (brand revenue & economic earnings), josta oma mielestäni lähes periaatteessa kaikki on heidän vahvan Google-brändinsä tuotosta (brand earnings).

Avaapa tuota ajatusta hieman? Jos Altavista palaisi markkinoille Googlea paremmilla ja nopeammilla hakutuloksilla, niin luulisit kuluttajien jäävän Googlen käyttäjiksi brändin takia? Itse siirryin siirryin Altavistasta Googleen nimenomaan paremman tuotteen takia, eikä Altavistan parempi brändi painanut yhtään mitään. Minun onkin mahdotonta nähdä Googlen brändissä kummoistakaan brändiarvoa, koska Googlen palvelut ovat niin ylivoimaisia muihin nähden. En edes tiedä mitään muuta hakukonemainontaa tarjoavaa firmaa. En myöskään keksi google mapsia parempaa karttapalvelua. Kirjojen sisältöä ei taida tarjota haettavaksi kukaan muu. Käytänkö siis googlea brändin takia? En, vaan ylivoimaisten ja usein markkinoiden ainoiden tuotteiden takia.

Coca-Colan tapauksessa taas New Coke osoitti, että paremman makuinenkaan cola ei pärjää alkuperäisen cokiksen brändivoimalle. Jos cokiksen peittoamiseen ei riitä parempi maku, niin millä kukaan voi kilpailla cokiksen kanssa? Tuo on mielestäni sitä todellista brändiarvoa.

Myös vaatepuolella määrittelisin brändiarvon vaatteesta maksettavan preemion perusteella. Esim. Canalin puvut eivät mielestäni nauti juuri lainkaan brändiarvosta, koska samantasoisia pukuja ei oikein löydy halvemmalla. Bossin puvuissa brändiarvoa taas on, koska saman tasoisen puvun voisi saada edullisemminkin. Luis Vuitton tekee rahansa laukuilla ja on loistava esimerkki brändiarvosta. Tuntematon firma voisi tehdä kaikin puolin parempia laukkuja ja silti jäädä marginaaliin LV:hen verrattuna. H&M:n ja Zaran sijoituksen ovat interbrandilla oudon korkeita. Eihän kukaan tarjoa trendivaatteita halvemmalla H&M? Zara taas tunnetaan H&M:ääkin parempana toimitusketjun mestarina. Näiden kahden kohdalla sanoisin tuloksentekokyvyn tulevan ihan muualta kuin brändistä.

Jotenkin vaikuttaa siltä, että interbrand on viilannut mittarinsa siten, että kaikkien toimialojen vahvimmat pelaajat pärjäävät hyvin brändiasteikolla.

[jda]

Käytänkö siis googlea brändin takia? En, vaan ylivoimaisten ja usein markkinoiden ainoiden tuotteiden takia.

Viestissä melkeinpä kuvasitkin sen mihin tuo väittämäni "Google-brändi kontribuoi vahvasti tulokseen" perustui. Brändiähän ei pitäisi siis mieltää vain valmiin tuotteen tai palvelun päälle lätkäistäväksi "logoksi" vaan kokonaisvaltaiseksi kokemukseksi siitä mitä kuluttaja brändissä näkee ja kokee. Eli tyhjästä vahvaa brändiä on mahdoton luoda, ainakaan pitkäikäisesti, vaan se vaatii taustalleen nimenomaan jotain mihin brändin kysyntä ja myös arvo perustuu.

Googlen tapauksessa ne ovat nimenomaan nuo listaamasi vahvat verkkopalvelut hakukoneista Googlemapsiin ja muihin. Jos katsoo IB:n listauksia viime vuosilta, on Google päässyt listoille 2005 ja sen jälkeen noussut kohti kärkeä huimin harppauksin (25-45% nousua per vuosi). Tähän syynä on tietty kovan tuloksen teko, mutta myös osaltaan brändin vahvistuminen. Pelkällä hakukoneella ja verkkomarkkinoilla ei ehkä häätyteltäisi maailman top 5 sijoja, mutta kun Google on samaan aikaan onnistunut monipuolisesti ja innovatiivisesti onnistunut laajentamaan toimintaansa ja vielä Google-brändin alla, on myös  brändiarvo vahvistunut. Eli on GoogleMaps, GoogleTranslate, Gmail, Google Android, Google Chrome, Google Wave etc. Tälläisessä tilanteessa pelkän vahvemman hakukoneen tuominen markkinoille ei välttämättä uhkaisi Googlen brändiä/asemaa, vaikka osa kuluttajista siihen vaihtaisikin... Kun yleisesti käytössä on verbi "googlaus", voitaneen sanoa että brändi on tunnettu ja arvokas. Tämä taas tietty herättää mainostajien, median ja muiden kiinnostuksen, jotka sitten lisäävät brändin huomioarvoa (uudet lanseeraukset helpottuvat) ja myös maksumiehinä Googlen tuloksen osalta. Summa summarum, vahvaa brändiä ei voisi Googlen tapauksessa olla ilman innovatiivisia palveluita ja toisaalta ilman vahvaa brändiä innovatiivisille palveluille (tai oikeastaan niiden jatkuville laajennuksille) tuskin löytyisi aivan yhtä suurta maailmansuosiota.

Coca-Colan, jonka brändin arvoa ei käy kieltäminen, epäonnistuneessa New Cokessa virheenä oli ehkä enemmän se ettei alkuperäisen kokiksen brändiarvoa ihan ymmärretty, vaan ns. vanha tuote yritettiin siirtää kokonaan sivuun uuden tieltä. Viime aikonahan Coke Zero on ollut kohtuullinen onnistunut brändilaajennus kokikselta.

Mielestäni tuo IB:n tutkimus mittaa brändin kokonaisarvoa ja merkitystä yritykselle eikä vain sitä kuinka paljon lisähintaa jostakin voidaan pyytää brändin "varjolla". Eli tutkimus ei vain mittaa sitä kuinka paljon enemmän rahaa laukusta voisi saadaa lätkäisemällä siihen LV:n monogrammin kylkeen tai solmion kuviointiin Hermesin logoa. Se raha mitä Hugo Boss voi pyytää puvustaan ylimääräistä vs. samanlaatuinen noname-tuottaja, voidaan ehkä mieltää brändin tuomaksi lisäarvoksi, mutta se ei kumminkaan tarkoita samaa kuin brändin kokonaisarvo. Kokonaisarvo kun on useiden osien summa, eikä aina ehkä ihan suoraviivaisin yhteenlasku.

Mitä tulee IB:n mittareihin, niin jokainen mittarihan on virheellinen, suuntaan tai toiseen:D  Tuo toimialojen parhaiden nouseminen listoille varmaan johtuu osittain siitä että juuri tuota mainitsemaani "brand earningsia" benchmarkataan toimialakohtaisesti, eli esim. Googlea verrataan Yahooseen ja muihin kilpailijoihin. Jos vertailu olisi suora esim. perinteisiin brändituotteisiin, ei esim. Cisco varmaan keikkuisi listalla noinkaan korkealla. IB laskelmathan ovat vain yhdet monien joukossa, aika moni muukin firma yrittää lyödä leiville brändien arvon laskemisella. Tuo nyt vaan tuntuu olevan se tunnetuin ja arvostetuin maailmalla.

[Pchan]

^ Tuolla tavalla määriteltynä brändi on muna kana ongelmassa se muna. Eli hyvillä tuotteilla ja taloudellisella tuloksella syntyy hyvä brändi. Jos noin on, niin mitä sillä brändillä edes tekee? Tuon tulkinnan mukaan brändi kannattaa unohtaa ja keskittyä vain asiakkaiden tarpeiden tehokkaaseen palvelemiseen.

[jda]

Tuon tulkinnan mukaan brändi kannattaa unohtaa ja keskittyä vain asiakkaiden tarpeiden tehokkaaseen palvelemiseen.

No periaatteessa juu, sehän olisi ihannetilanne, mutta maailma harvoin on ihanteessa muualla kuin kansantalouden teorioissa. Jos sen munan vaan jättää huomiotta, niin kuinka käy siinä vaiheessa kun ensimmäinen kana kuolee eikä ole munaa mistä munia seuraavaa?;D

Meillä on selkeästi eri näkemykset asiasta, mutta mielestäni brändi on olennainen osa tuotetta, palvelua ja yritystä, jota ei missään tapauksessa kannata jättää hunningolle, jos halua menestyä suuremmassa mittakaavassa. Pelkästään sen avulla ei pitkälle pötkitä, mutta myöskin ilman sitä on suhteellisen vaikea toimia. Mielestäni brändi on kohtuullisen tärkeä nykymaailmassa, jossa ihmiset saavat tuhat ja yksi viestiä päivässä. Se on tapa erottautua, herättää mielenkiinto, luoda lupaus jostakin ja parhaassa tapauksessa vielä lunastaakin se lupaus.

Kuten sanoin aiemmin, se on muutakin kuin vain logo, mainosten antama imago tai tuotteesta pyydettävä lisähinta. Brändin voi tietty rakentaa monella tapaa, mutta pysyvintä on varmaan tehdä se niin että ostajien mielikuvat, toteutettu markkinointi (kuriositeettina: Zara ei markkinoi ja sillä on silti vahva brändi) ja totuus pelaavat kohtuullisen hyvin yhteen. Mitä tulee taloudelliseen tulokseen, niin se on mielestäni enemmänkin seuraus toimivasta yrityksestä, hyvistä tuotteista ja palveluista sekä vahvasta brändistä, ei niinkään "hyvän brändin" edellytys. Tietty tässä IB:n listauksessa tuloksellakin on painoarvoa.

[joe]

Avaapa tuota ajatusta hieman? Jos Altavista palaisi markkinoille Googlea paremmilla ja nopeammilla hakutuloksilla, niin luulisit kuluttajien jäävän Googlen käyttäjiksi brändin takia? Itse siirryin siirryin Altavistasta Googleen nimenomaan paremman tuotteen takia, eikä Altavistan parempi brändi painanut yhtään mitään.

Näkisin, että Googlen nopeus ja hakutulokset ovat (nyt ja lähitulevaisuudessa) ns. riittävän hyviä jotta kuluttajat jatkavat Googlen käyttämistä sen tunnettuuden ja jopa yleiskieleen hivuttautumisen vuoksi ("Google it"). Turun sinappiakin ostetaan kaupasta jatkuvasti ja veikkaisin, että yli 90% kuluttajista ei koskaan edes mieti, olisiko joku toinen sinappi parempaa. Turun sinappia ostetaan, koska sitä on aina ostettu. Googlella haetaan tietoa netistä, koska.. mitäs sitten tehtäisiin jos ei googletettaisi? Ei kadulta revitty tuulipuku ole mistään Yahoosta tai Altavistasta koskaan kuullutkaan.

[Pchan]

Näkisin, että Googlen nopeus ja hakutulokset ovat (nyt ja lähitulevaisuudessa) ns. riittävän hyviä jotta kuluttajat jatkavat Googlen käyttämistä sen tunnettuuden ... vuoksi ("Google it").

Tuohan oli juuri se minun kantani, eli näen brändin perustuotteen päälle tulevana preemiona. Jos tuote taas on kaikin mittarein ylivoimainen, niin onko tuo tuotteen ylivoimaisuus mitään brändiä? En ihan osta ajatusta brändiarvosta, joka määrittyy aina uudelleen tekniikan maailman testin tähtien mukaan.

Google päihitti Altavistan olemalla parempi. Tuon taistelun aikaan Altavistalla oli kuitenkin se tunnetumpi ja parempi brändi. Jouduin tekemään hartiavoimin töitä käännyttääkseni ihmisiä googlen käyttäjiksi hölmöltä vaikuttavasta brändistä huolimatta.  Googlelle on tasaisin välein ilmaantunut haastajia, mutta googlen brändiarvoa ei ole päästy edes testaamaan, koska kaikki haastajat ovat olleet aivan umpisurkeita. Minun ei siis ole tarvinnut ryhtyä käännyttämään ketään googlen kilpailijan käyttäjäksi.

Toisessa ketjussa puhuttiin paljon Gore-Texin hyvyydestä. Gore-tex on kuluttajien mielestä se paras kalvo, josta kannattaa maksaa preemiota ja jota pitää vaatia. Kuitenkin puhumme 30 vuotta vanhasta materiaalitekniikasta, jonka patentit ovat jo rauenneet. Markkinoilta löytyy  jo parempia vaihtoehtoja, esim. eVent, Entrant, Schoeller. Gore-Tex kuitenkin jyrää brändillään ja markkinavoimallaan. Kuluttajat kyselevät vain Gore-Texia ja auta armias Goren vihan edessä, jos valmistaja yrittää ottaa kilpailevia kalvoja mallistoonsa...

[Ben]

Moi,

Voi vaan todeta, että onpa maailma muuttunut nopeasti noista keskusteluista. Meinaan Nokiaa ja Googlea...

[Partasuti]

Sinänsä mielenkiintoista, vielä muutama vuosi sitten Helsingin kaduilla selvästi yleisin kuosi oli Burberryn ruutu. Nyt sitä ei näy enää missään, kun Louis Vuittonin monogrammi on korvannut sen täysin. Nyt on hyvä aika erottautua ja kaivaa Burberry taas esiin.